Ч. 1. Блок 1. Современные возможности рекламных инструментов

6 March 2017

1139
0
подписаться

Николай Винидиктов исполнительный директор агентства элитной недвижимости Clayton&Boyers в студии M2tv.ru рассказывает о полезных для сегмента недвижимости современных рекламных технологиях, общих принципах повышения эффективности привлечения клиентов, а также передовых возможностях CRM систем и контроля работы с клиентами.

Николай Винидиктов

Добрый день, уважаемые коллеги. Меня зовут Николай Винидиктов, я работаю в сфере продаж, маркетинга и консалтинга в сфере недвижимости.

В этом цикле из трех небольших и коротких выступлений я бы хотел рассказать вам о полезных для сегмента недвижимости современных рекламных технологиях, общих принципах повышения эффективности привлечения клиентов, а также передовых возможностях CRM систем и контроля работы с клиентами. Соответственно, по одному выступлению на каждый блок.

Надеюсь, мои рассказы будут интересны руководителям агентств недвижимости и компаний застройщиков, специалистам по маркетингу и рекламе, и даже частным агентам, интересующимся тематикой привлечения клиентов.

Моя цель не дать подробную инструкцию, а скорее принципиально обозначить те невероятные возможности которые дают технологии сегодняшнего дня. В основном они нацелены на интернет, автоматизацию и аналитику.

Итак, блок 1,

Современные возможности рекламных инструментов

1 RTB

Инструменты RTB – это баннерная реклама с аукционом в реальном времени. Если проще – вы можете отбирать узко специализированную и заданную аудиторию и показывать ей свой баннер везде в интернете с заданной частотой и периодичностью. То есть вы покупаете не площадку для показа рекламы, а показ рекламы вашему целевому клиенту на какой бы сайт он ни зашел.

Преимущества RTB:

Возможность показываться на премиум площадках (например Форбс, Коммерсант, топовые мужские и женские площадки), причем именно вашей целевой аудитории, а не всем подряд, Ведь просто покупать размещение баннера на таких площадках дорого и неэффективно.

Сейчас есть такие RTB решения, где удалось соединить онлайн данные о клиенте с реальными физическими. Мы все понимаем, что посещать сайты про «Порше» и иметь возможность его купить – очень разные вещи. Поэтому когда мы знаем что клиент не только смотрит сайт о продаже квартир, а и имеет платиновую карточку Сбербанка это очень сильно нам помогает. Также это обрезает всех ботов – а ведь по статистике 2016 года 52% всех действий в интернете (кликов в том числе) совершают боты!

Возможность создавать и находить аудиторию Look-a-like, т.е. людей, которые максимально и по множеству параметров похожи на ваших клиентов, а значит у них большой потенциал вашими клиентами стать. Впрочем, такие возможности появляются почти везде.

Динамические персонализированные объявления – например если клиента интересуют однокомнатные квартиры, то ему можно показывать баннер именно с этой информацией или другой более персонализированной информацией. Возможно многие из вас сталкивались с подобным – вы смотрели платья на ЛаМода, а потом вас догоняет не просто реклама ЛаМоды, а именно реклама именно этого платья, да еще и с персональной скидкой. Этот инструмент есть не только в RTB системах.

И, естественно, все инструменты ретаргетинга также доступны в RTB.

Также нужно отметить основное преимущество баннеров в целом – возможность показать красивое визуальное решение, а также динамика баннера – движение всегда больше привлекает внимание пользователя.

2 Баннерные и тизерные сети

Таргетированные баннерные и тизерные сети – есть много самых разных специализированных баннерных сетей. Например, нацеленные на женскую аудиторию, или покупателей автомобилей, или посещающих определенные группы сайтов. За счет более узкой специализации эти сети могут давать хорошие результаты.

3 Нативная реклама

Нативная реклама – это особый вид рекламы, суть которого в том, что клиент направляется не прямо на ваш сайт который нацелен непосредственно на продажу объекта или услуги, а в начале видит тематическую интересующую его статью, в которой в общем контексте проходит реклама вашей компании. Это очень интересный инструмент, т.к. многие устали от множества прямой лобовой рекламы. А если сначала дать клиенту полезную информацию которую он ищет, и параллельно сформировать о вас хорошее мнение, то он будет кардинально лояльнее к вам.

Тизерная нативная реклама – позволяет показать целевой аудитории ссылку на интересную статью для клиента. Например: «Лучшие ЖК Москвы», «Как выгодно купить квартиру в новостройке». При клике по ним пользователь сначала попадет на статью на вашем или другом сайте и уже по ходу прочтения статьи заинтересуется вашими услугами – они могут быть как в тексте, так и в виде баннеров вокруг. Многие думают, что тизеры это что-то мусорное. Это не так, есть совершенно разные по качеству сети.

Общая нативная реклама – это сотрудничество с какой-то из известных, по возможности топовых площадок. Например, Комсомольская Правда или Медуза. Вы пишите полезную статью для целевой аудитории, параллельно описывая ваши преимущества для клиента и показывая ему свою рекламу. В этом инструменте вы дополнительно можете даже попасть в поисковую выдачу по целевому запросу за счет высокого рейтинга сайта где размещена статья.

4 Узкий таргетинг по недвижимости

Системы выделения и рекламы для максимально высокотаргетированной аудитории по недвижимости – есть системы, которые отслеживают прямой запрос покупателей (тип объекта, площадь, район, стоимость), т.е. работают с агрегаторами недвижимости, и вы можете показывать рекламу именно этим пользователям. Это максимально целевые и горячие клиенты в принципе.

5 Данные/телефон клиента

Есть инструменты, позволяющие получить профиль клиента в соц.сетях, а иногда и его контактный телефон по результату его посещения вашего сайта. Отмечу, что это специфическая технология, поэтому не рекомендуется ее использовать для основного сайта компании (могут быть потеряны позиции в поиске).

6 Видео реклама

Видео реклама – одно из пока самых не развитых на рынке направлений с большим потенциалом. Причем как чисто рекламные ролики, так и насыщенные полезной информацией. Кстати, мое выступление это как раз пример этого инструмента.

Ни для кого не секрет, что глобальные тренды идут в сторону видео, пользователям лень читать. На рынке недвижимости уже есть крайне успешные примеры применения видео для продаж. Современные инструменты позволят вам показывать себя не только на Ютюбе, но и практически во всех видео в сети, включая видеоролики в Фейбук, Вконтакте и в онлайн кинотеатрах. С большой вероятностью вы будете фактически единственным кого увидит пользователь.

7 Отслеживание посещений

Системы отслеживание вашего конкретного клиента вплоть до ситуации когда вы можете в режиме реального времени узнавать, что он посетил ваш сайт и сможете тут же ему позвонить и проконсультировать. Это может дать часто так необходимый ВАУ эффект. Но здесь также нужна определенная аккуратность, т.к. не каждому клиенту может понравиться такая ваша информированность о его действиях. Иногда лучше делать отложенный звонок без ссылки на эти знания.

8 SEO

Решения для попадания в поисковую выдачу по целевым запросам – продвигать обычный, а тем более новый сайт агентства недвижимости крайне длительная и затратная задача. Тем более в эпоху агрегаторов и порталов недвижимости, таких как ЦИАН, РБК Недвижимость и подобных. Поэтому сейчас лучше для этих целей создавать отдельный небольшой сайт нацеленный на конкретный жилой комплекс или локацию. Этот процесс также можно масштабировать. За счет точного контента такой сайт имеет высокие шансы попасть в топ поисковой выдачи по целевым территориальным или запросам по названию в течение 2-3 месяцев. Также правильно выполненные узкоцелевые сайты имеют повышенную конверсию в звонок.

9 Рассылки

Программы профессиональных рассылок – если у вас работает программа сбора собственной базы, то вы можете оперативно и эффективно доносить любой ваш объект до целевой или лояльной аудитории. В идеале вы можете запустить не просто рассылки, а создать специальные истории и целые стратегии для клиентов. Также программы дают качественную статистику.

10 Мобильные телефоны

Инструменты, связанные с мобильными телефонами.

При необходимости вы можете отправить рекламное сообщение всем жителям конкретно заданной локации – например всем жителям заданного жилого комплекса. Геотаргетинги уже достигли точности в 50-100 метров.

Есть решения, которые позволяют чтобы сразу после посещении клиентом вашего сайта с мобильного телефона он через некоторое время получил целевое рекламное сообщение.

Есть решения, которые позволяют чтобы после ввода абонентом определенных ключевых запросов, например, ЖК Атлантида, он получил на свой телефон целевое рекламное сообщение.

11 Целевые IP

Если вы очень мотивированы, то можно найти решения, позволяющие выяснить, например, все компьютеры (IP адреса) конкретных домов. Тогда через специальные инструменты вы можете показывать рекламу только компьютерам, находящимся в конкретном доме. Это достаточно сложная технология, не очень простая, но при некотором упорстве это вполне возможно.

12 Контекстная реклама Яндекс и Гугл

Инструменты контекстной рекламы. Все мы знаем про эту рекламу, но отмечу, что Яндекс и Гугл не стоят на месте, и за последнее время появилось очень большое количество дополнительных возможностей или были доработаны имеющиеся по повышению эффективности вашей рекламы.

Таргетинги: сейчас вы можете показывать свою рекламу в гораздо более точных локациях – вплоть до радиуса в несколько домов, определять пол и возраст аудитории (например, обычно бессмысленно показывать рекламу недвижимости лицам младше 18 лет), указывать специфические конкретные интересы этой аудитории,

Вы можете создавать черные списки неэффективных площадок (помним про ботов), проводить различные А/Б тестирования по определению наиболее эффективных объявлений, вести развернутые ценовые стратегии назначения ставок, создавать отдельные объявления для мобильных и настольных устройств, устанавливать различные приоритеты для более интересной аудитории или площадок.

Реклама по почтовым адресам – небольшой, но интересный инструмент, позволяющий нацеливать вашу рекламу на почтовые домены. Т.е. например, зная е-мейл управляющей компании вы можете нацелить рекламу на всех кто получает от нее письма. Или показать вашу рекламу всем сотрудникам Газпром или Роснефть, выделив их по названию домена.

Отмечу, что сети Яндекса и Гугла, так называемые РСЯ (рекламная сеть Яндекса) и КМС (контекстно медийная сеть) работают по разным принципам и могут давать совершенно разные результаты. Яндекс отталкивается от содержания поисковых запросов пользователя, а Гугл от наличия заданных ключевых слов на сайтах которые посещает пользователь.

И в Яндексе и в Гугл также можно вести полноценные баннерные и даже видео рекламные кампании.

Также у рекламы в Гугл есть несколько дополнительных особенностей:

Через Гугл эффективнее показывать вашу рекламу в мобильных приложениях

Реклама в Гугл в среднем дешевле Яндекса, а при точных настройках она дешевле в разы

Контекстно-медийная сеть Гугла гораздо больше чем у Яндекса, т.к. это международная система

Гугл сложнее в освоении, но дает возможности гораздо более точных настроек чем Яндекс.

Гугл является ведущим поисковиком на мобильных устройствах – смартфонах и планшетах.

13 Площадки ообъявлений

Площадки объявлений – ЦИАН, Авито и прочие. В процессы размещения не буду вдаваться, предполагая, что все уже знают про инструменты, позволяющие автоматизировать размещение на множестве площадок.

Но и здесь есть возможности применения специальных скриптов, парсеров и систем автоматизации ручной работы. Они помогут отслеживать статистику как ваших объявлений, так и рекламу конкурирующих объектов, изменение стоимости ваших объектов в рекламе со стороны коллег (мы знаем, что приемы занижения стоимости достаточно регулярны), снятие или продажа объектов с рынка.

14 Социальные сети

Ну и конечно нельзя обойти вниманием социальные сети. Создание страницы компании, тематической группы или ведение своего блога будем считать известным. Как и то что в принципе все это можно рекламировать. Отметим особенности и интересные или удобные инструменты.

Все соцсети предлагают отдельные самостоятельные решения по непосредственной рекламе внутри своей соцсети.

Основной плюс – дополнительные возможности по таргетингу аудитории, а также возможность загрузить туда имеющуюся базу клиентов. Это не просто пол и возраст, а, например, семейное положение, образование, дата рождения, узкие интересы, национальность и прочие. Настройки очень глубокие и интересные, что позволяет очень точно нацелить рекламу.

Очень важно постараться конвертировать ваших клиентов (имя, телефон, почта) в конкретные профили какой-либо соцсети. Есть автоматические инструменты которые позволяют делать это не вручную. Это даст возможность настроить рекламу на них, на круг их общения, детей, супругов, родственников, и на максимально «похожих» на них людей. В зависимости от ваших целей вы сможете продать или «допродать» ваш объект или услуги. Ведь покупатели и продавцы квартир в Москве – это буквально единицы процентов от общего количества.

Соцсети дают дополнительные возможности найти вашу целевую аудиторию – участников определенных сообществ, жителей конкретных районов, определить по совокупности признаков платежеспособную аудиторию. Например, владельцев Iphone 6. Все эти процессы могут быть выполнены автоматически.

Вконтакте

Основной плюс – можно найти всю целевую аудиторию (профили пользователей), напрямую загрузить их в систему и ваша реклама будет показана только им. Вконтакте работает с рекламой Яндекс, поэтому настраивать ретаргетинг некритично, но можно.

Фейсбук (он же владеет Инстаграмм).

Основной плюс – очень продвинутые возможности по настройке. Основной минус – почти нельзя (но при большом старании можно) просто взять и загрузить туда профили всех ваших клиентов. Они должны быть помечены специальной меткой Фейсбук при посещении вашего сайта.

Настройте ретаргетинг для Фейсбук и Инстаграмма через установку специальной метки на вашем сайте, т.к. никак иначе этого не сделать. Тогда посетители вашего сайта смогут увидеть вас в родной соцсети, что сильно повышает лояльность.

Ютюб – принадлежит Гугл, поэтому можно давать рекламу используя всю мощь системы Гугл.Адвордс. Как я уже упоминал – видео реклама и видео контент один из самых недооцененных инструментов. Рекомендую обратить внимание на этот потенциал.

Одноклассники – сеть, которую часто обходят вниманием. Там также можно настраивать ретаргетинг и нацеливать рекламу на определенную аудиторию. Особенность Одноклассников – большая часть людей от 40 лет находятся именно там, и только там. А это аудитория, которая и есть целевая для компаний по недвижимости.

Основная проблема соцсетей состоит в том, что для эффективности там необходимо наращивание аудитории вашей страницы, распространение бренда, ведение блога и донесение его или другой информации до максимально широкой аудитории.

И здесь ключевая сложность не в том что кто-то не знает как это делать в принципе, а в том, что добавлять в друзья, взаимодействовать с аудиторией – ставить лайки, комментировать и так далее - вручную это делать оооочень долго и достаточно сложно при неочевидном эффекте. Поэтому с одной стороны большинство компаний в соц.сетях вроде бы есть, некоторые даже стараются регулярно делать посты. Но все это скорее для «галочки», реального эффекта ноль. Буквально единицы (в основном частные специалисты) научились доносить себя аудитории, получать реальные клиентские обращения и пользу.

Автоматизированные инструменты или специальные компании помогут вам собрать целевую аудиторию любого заданного качества, использовать сразу несколько аккаунов, вести запланированный постинг сразу в несколько соцсетей, постоянно расширять количество друзей, фолловеров или подписчиков вас или вашей группы, активно взаимодействовать с целевыми пользователями и группами, поздравлять их, комментировать, и при необходимости массово донести любую информации до любого круга лиц.

Будьте аккуратны в выборе этих инструментов, используйте только качественные решения, ведь если вы перегнете и, условно, добавите себе 500 друзей за 5 минут, то сеть вас забанит, а это может быть очень и очень больно для раскрученных аккаунтов, групп и страниц брендов.

Но качественный контент никто за вас не сделает, поэтому или сами, или ищем профессионала. Без как минимум профессионального, а лучше еще и интересного текстового, графического или видео контента никаких шансов у вас нет. Репосты котиков тут не помогут. Отмечу, что чисто профессиональный блог никого не заинтересует. Успеха достигают те, кто транслирует скорее стиль жизни и общую интересную информацию, периодически интегрируя туда свою услугу.

Поэтому рекомендую или действительно полноценно входить в соц.сеть с продвижением и прицелом на месяцы, или не тратить на это время и деньги. Кстати, максимальный потенциал в соцсетях у частных профессионалов и компаний, нацеленных на конкретные узкие локации.

Заключение

На этом я завершаю первую часть с коротким обзором современных рекламных возможностей, надеюсь, что-то из этого будет для вас полезным и актуальным.

Во второй части цикла я расскажу об общих принципах повышения эффективности привлечения клиентов, в третьей о передовых возможностях CRM систем и контроля работы с клиентами, а также общие выводы.

Спасибо, это был Николай Винидиктов!

Удачных вам продаж!

Из передачи вы узнаете:

Особенности и преимущества RTB рекламы, динамические персонализированные объявления, связь физических и виртуальных данных.

Тизерные и баннерные специализированные рекламные сети

Нативная реклама – общая и специализированная

Таргетинг рекламы по поисковому запросу поиска недвижимости

Получение телефона, почты и профиля посетителя сайта

Видео реклама, потенциал и возможности размещения

Системы отслеживания посещения сайта клиентами в реальном времени

Особенности современного поискового продвижения

Возможности программ профессиональных е-мейл рассылок

Рекламный таргетинг на мобильные телефоны

Решения по рекламе в точно заданной локации

Современные и дополнительные возможности контекстной рекламы

Инструменты автоматизации и парсеров в отношении площадок объявлений

Реклама и продвижение в социальных сетях – Фейсбук, Ютюб, Вконтакте, Однокласники, Инстаграмм. Инструменты автоматизации