В закладки
Оксана Дунина: Продажи без продавцов. Как увеличить продажи с помощью CRM Data Marketing. Кейсы

Данное видео доступно только членам клуба M2tv.ru после регистрации

Вход

Гость в студии: Оксана Дунина

Управляющий партнер PROFITBASE

Почему отдел продаж «сливает» обращения клиентов, как это исправить и кто продал на 1 млрд рублей с помощью Digital-коммуникаций с потенциальными покупателями квартир.Доклад > >

Презентация
В закладки
  • Другие передачи программы: « Жилищный Конгресс, Петербург 2017 »

    18/10/2017
    То, о чем не расскажут в официальных сюжетах! Острые вопросы, за которые могут ударить по лицу.  С Репортаж из кулуаров Всероссийского жилищного конгресса 2017 специального корреспондента Георгия Чуба.
    11/10/2017
    Любите друг друга, профессию, коллег и подчиненных! Призывал Сергей Саяпин на круглом столе «Агент будущего» в рамках Всероссийском жилищном конгрессе. Самый несерьезный доклад Жилкконгресса 2017!
  • Описание

    Почему отдел продаж «сливает» обращения клиентов, как это исправить и кто продал на 1 млрд рублей с помощью Digital-коммуникаций с потенциальными покупателями квартир. Доклад Оксаны Дуниной на Конференции «Информационные ресурсы и технологии на рынке недвижимости» в рамках Всероссийского жилищного конгресса в Санкт-Петербурге.

    Из передачи вы узнаете

    • Коротко о компании PROFITBASE. Какой продукт она предлагаем участникам рынка недвижимости.
    • Почему у руководителей и линейных исполнителей в компаниях-застройщиках и агентствах недвижимости разные цели.
    • Почему исполнители «сливают» до 94% лидов.
    • Почему агентства недвижимости и застройщики платят деньги за все лиды, но работают только с «горячими».
    • Как коммуницировать с «холодными» и «теплыми» клиентами.
    • Какой путь проходит клиент от первого звонка в отдел продаж до покупки квартиры.
    • Как снизить роль человеческого фактора в отделе продаж.
    • Насколько важно составлять портрет потенциального клиента и сегментировать эти портреты.
    • Как работать с каждым сегментом клиентов. Конкретный пример-иллюстрация.
    • Сколько должно быть сегментов и сценариев.
    • Как получать обратную связь от большого количества потенциальных клиентов и насколько она важна.
    • Кейс – как московский брокер смог продать квартир на 1 млрд рублей с помощью диджитал-коммуникаций.
    • Как будут развиваться диджитал-технологии в продажах недвижимости.

  • Комментарии

      Нет комментариев


    • Текстовая версия

      				

      Оксана Дунина

      — Здравствуйте, коллеги. Поскольку тайминг сжатый, к чему мы были не очень готовы, буду говорить коротко и по делу. Сегодня я буду рассказывать про технологии, которые позволяли нам продавать целый год без продавцов и уже сегодня позволяют застройщикам и агентствам недвижимости повышать объемы продаж без увеличения штата продавцов и практически без увеличения диджитал-бюджетов. Супер-коротко про нашу компанию. PROFITBASE это продукт компании Artcoftе. Две недели назад исполнилось 15 лет. Мы разрабатываем сложные решения для банкинга. Мы сделали лучший интернет-банк в стране, мы обогнали «Тинькофф», «Сбер» и «Альфу». У нас есть платформа трейд-дилер для авторынка, через нее в прошлом году было продано автомобилей на 29 млрд рублей. И у нас есть система для автоматизации маркетинга и продаж в недвижимости. Мы работаем на уровне на уровне маркетинга, продаж. У нас есть CRM часть, у нас есть smart-каталоги. Со всем этим вы можете познакомиться на стенде. А теперь к теме. как же увеличивать продажи и выручку. Нужно понимать психологический момент, потому что все, что касается выручки продаж, люди понимают по-разному. у нас есть собственник, который стремится максимизировать потенциал бизнеса, будь то жилой комплекс, будь то агентство недвижимости. Их задача всегда – выжать максимум из потенциала выручки. Но ниже стоит директор по персоналу или директор по маркетингу, у них цели, в принципе, по жизни немного другие. Для них главное – выполнить план продаж, ну, для амбициозных – перевыполнить на 10-20%, но не более. А кто же стоит у руля? Это линейные исполнители, продавцы и маркетологи, для них очень важно на протяжении этих дней – получить зарплату. Причем у каждого эта линейного исполнителя есть свой прожиточный максимум. В регионах это 60-80 тысяч, а в Москве 100-200 тысяч, и если человек понимает, что в течение месяца он зарабатывает эту сумму, то его не волнует уже потенциал бизнеса, он успокоится и все на этом закончится. Что же получается? Мы на Жилконгрессе два дня обсуждаем методологии повышения эффективности бизнеса, но мы всегда упремся в линейного исполнителя. И мы получаем реальную картину в бизнесе, когда отдел продаж становится узким горлышком. Чем это обусловлено? Сегодня, наверное, будет много сказано про лидогенерацию. Лидов приходит огромное количество. Инженеры, проектировщики делают все, чтобы наши жилые комплексы были настолько круты, чтобы в них хотелось жить. Но наш отдел продаж: «Але, здравствуйте, сколько стоит квартира», «5 миллионов». На этом разговор заканчивается, 94% обращений в отдел продаж. Это голая статистика. Мы делали срез в этом году по нескольким сотням тысяч сделок, которые находятся в CRM у застройщика. Всего 4-6% обращений доходит до продажи При этом мы проводили эксперимент, когда звонить в компанию реально горячий покупатель, который реально хочет приехать на стройку, но говорит, что он должен уехать на месяц и через месяц я, скорее всего, куплю, то перезвонит через месяц 66% компаний. Это очень большая цифра. Это значит, что ваш отдел продаж работает только с очень горячими лидами. Но ваш маркетинг вам приводит заявки от людей, которые находятся на разных стадиях принятия решения. Вот разверточка такая, очень условная. За 1-2 года человек понимает, что, наверное, придется покупать, придется съехать из общаги или из маминой квартиры уехать. Через некоторое время он становится «теплее», из общаги выгнали. Это еще около года до покупки. Через 2-3 месяца он начинает рассматривать какие-то конкретные жилые комплексы, потом встречается уже с представителями застройщика или агентства и резервирует уже за 1-2 недели до покупки. Но звонит он вам на всем этом этапе. И продавцы, что важно, будут звонки на этих этапах, простите за слово, сливать. Работают только с теми, кто реально купит через месяц. Один из брокеров московских нам так и сказал, у нас средний цикл продаж 36 дней всего. Что же делать с людьми, за которых вы уже заплатили. Средняя стоимость лида в недвижимости 4-10 тысяч. Просто лида. Это миллионы закопанных сделок, с которыми продавцы ничего не могут сделать. Это не плохо, это просто наша данность. Мы с этим в нашей компании столкнулись и поняли, что надо исключать, снижать пресловутый человеческий фактор, когда продавцы не успевают со всеми общаться. Как же это делать? Я расскажу о технологиях, которые можно использовать на разных уровнях и если вы хотя бы часть из них примените, это поможет продавать. Первый, самый главный вопрос – знаете ли вы, кто ваш покупатель, какие-то конкретные портреты. Я уверена, что в зале сидит много маркетологов, которые хоть раз в жизни составляли портрет целевой аудитории. Специально перед одной московской конференцией взяла 10 стратегий и написано у всех одно и то же: «наш клиент – это молодая семья 25-37 лет, которая покупает первое или второе жилье или перевозят родителей или школьники, которые переходят в университет или чуть-чуть инвесторы». И все. У всех одинаково. Как это помогает продавцам продавать? Никак не помогает! Тот портрет, который обычно описывают на старте, он описывает любого человека в мире, он подходит под этот портрет. Но когда мы начинаем продавать, у нас формируется реальный портрет покупателя и вы просто обязаны этот портрет знать. Мы три года рассказывали про CRM, надеюсь, что CRM уже есть у всех. И в ней обязательно есть информация по воронке – по этапу коммуникации, по объекту, который интересует клиента, финансы, которыми он будет платить за квартиру. И вот по этим данным вы можете любую базу, даже 80 тысяч сделок, такой был у нас кейс, просегментировать на 10-15 сегментов. А дальше для каждого сегмента вы прописываете какие-то триггеры принятия решения, то есть, то, что будет человек учитывать, то, что важно для человека для покупки. То есть, если у человека семья, это инфраструктура с садиком, со школой и хорошие планировки. Если это человек – холостяк – это должна быть транспортная развязка. То есть, вы сначала сегментируете всех, кто есть в CRM. Далее для каждого сегмента прописываете триггеры принятия решения. Это либо ограничения человека, в том числе финансовые, либо преимущества, которые вы как застройщик или как агент даете. Очень важно сегменты рассматривать в динамике. Допустим, у вас есть семья, которая будет покупать с участием ипотеки «Сбербанка». Но важно понимать, что при принятии решения у них будут разные триггеры. Сначала надо убедиться, что ваш жилой комплекс им подходит, то есть там хорошие планировки, есть инфраструктура, садики, школы и так далее. Потом, когда они поняли, что вы глобально им подходите, они должны понять, что по варианту оплаты у вас есть подходящая рассрочка или что-то еще. И когда они уже резервируют квартиры, важно, чтобы они не сорвались. Потому что даже временные брони часто срываются, значит человек должен извне получить сигнал, что вы надежный партнер, надежное агентство и надежный застройщик. И дальше, зная триггеры, вы прорисовываете сценарий, как диджитал-система должна коммуницировать и общаться с клиентом, что привести этого клиента уже тепленьким к продавцу. Звучало все достаточно сложно. Теперь конкретно, как это работает. У нас стандартная ситуация. Звонок: «сколько стоит квартира?». «Всего-то 10 миллиончиков, покупайте, приходите». Девушка находится в холодном этапе, она только-только рассматривает варианты. Что происходит в отделе продаж? Продавцу ничего не остается кроме как позвонить, поинтересоваться, что вы думаете насчет покупки, рассказать, может быть, про какие-то преимущества, но клиент здесь не готов покупать: «у меня еще наследство, еще бабушка не умерла даже, понятно, что я не буду еще покупать». На этом общение, как правило, заканчивается. 94% сделок вот тут уйдут в отказ. Но мы можем завести диджитал-сценарий, который будет эту девушку периодически подогревать. Ведь мы поняли, что она в сегменте холодных ипотечников и запускается сценарий. Вконтакте, в Фейсбуке она видит хорошие планировки для семьи. Не реагирует. Проходит еще некоторое время, допустим, 2 недели или месяц, система начинает показывать другой креатив, потому что на этот она не отреагировала. Мы говорим – детский садик прямо под окном, как клево, не надо будет стоять в очереди в муниципальный сад три года. Девушка видит этот креатив, он ее не завлекает. Проходит еще месяц, включается другая реклама – школа совсем рядышком, не надо переходить через дорогу и именно то, что девушку заинтересовало. Через три месяца она стала чуть ближе к принятию решения и кликает на рекламу и система понимает это и в этот момент отправляет ей письмо от имени менеджера, который с ней общался: «Здравствуйте, Ольга, мы с вами общались 2 месяца назад, сейчас построен 15-ый этаж, которым вы интересовались. Давайте съездим на стройку?». Очень ненавязчивое письмо. И тут, в зависимости от того, увидела девушка письмо, отреагировала на него или нет, система продолжит сценарий. Например, у нас идеальная ситуация, девушка говорит: «ок, давайте через 2 недели, мне обещали, что у вас будет акция, но никто не перезвонил, поэтому общение не продолжилось». Девушка ответила и только в этот момент, возможно, даже через полгода после первого обращения в отдел продаж и в CRM-системе менеджеру поставится задача: «вот прямо сейчас позвони этому клиенту, он стал теплее и предложи выехать на стройку». И вот они, счастливые, выезжают на стройку. Мы можем продолжить коммуникацию с клиентом, который «подогрелся» через много месяцев и такому клиенту будет проще продать. Мы не «сольем» этот лид через отдел маркетинга. Таких сценариев обычно 10-15 на все аудитории. Сценарии, конечно, более разветвлённые, чем эти, но мы их запускаем единожды и они работают автоматически. За счет этого мы приближаем потенциал бизнеса реально к его максимуму. Мы помогаем отделку продаж не только общаться с людьми, которые купят через месяц, но и с теми, кто реально думает, что стоит уже покупать. Мы этих людей, в конце концов с помощью диджитад-коммуникаций «дожмем». Чуть-чуть перескочем дальше. Что мы получаем дополнительно кроме подогрева клиентов? Мы получаем бесценную обратную связь. Клиенты, действительно, отвечают на письма и на смс-ки, которые отправляются автоматически. Они рассказывают, на какой стадии принятия решения они находятся. Допустим: «Здравствуйте, все клево, наверное, буду покупать у вас через 3 месяца». Мы узнаем, что клиент еще «живой» и он с нами. Или клиент купил у конкурента, реально люди, достаточно часто открыты и рассказывают, почему они ушли через дорогу, к другому застройщику. И маркетинг, и руководители отдела продаж, и топы получают огромное количество бесценной информации. Очень часто, даже если мы высылаем эти письма от имени руководителя коммерческой службы, то ментальность русская такова, что люди любят жаловаться. Мы часто получаем жалобы, что «нам не перезвонили, менеджер был груб или нам обещали съездить на такси на стройку, но так и не съездили», Все это вскрывается. Если вы только по телефону разговариваете с клиентами, вы этого не знаете. Главное. В цифрах. Один из наших ранних кейсов. Мы стартанули с крупным московским брокером в начале года. Мы взяли клиентскую базу полугодовой свежести, то те, кто обратился до полугода назад, в том числе, и те сделки, которые менеджерами были закрыты. Всего у нас на старте было 30 тысяч контактов из CRM. Мы запустили подогрев. На него отреагировало всего 7%. Вроде бы, очень небольшая цифра, всего 2000 человек. До сделки дошло всего 0,42%. Вроде мизер, на который не стоит обращать внимание. Но что получится в деньгах? Это при среднем чеке 8,5 млн – это 1 млрд за полгода. Мы смогли «подогреть» этот миллиард, который в отделе продаж, скорее всего, просто бы похоронили, потому что там был слишком долгий цикл принятия решения. Даже с учетом того, что это брокер, который получает лишь комиссию, они получили, не соврать бы, у них комиссия 4-5% с разных комплексов, получилось около 25-27 млн рублей их комиссии. Согласитесь, неплохие деньги. Что будет дальше? Как будут развиваться технологии? Наверное, вы слышали, что появился HR-рекрутер, робот Вера, который проводит десятки тысяч собеседований в тысячах компаний каждый день. То есть, она разживает вот этот вот этап, когда продавцом или рекрутерам не хватает времени пообщаться с большим количеством кандидатов на собеседовании. И я все-таки верю, что от этих диджитал-коммуникаций, достаточно простых, через письма и креативы в социальных сетях, через смс-ки, мы через 3-5 лет придем к какому-нибудь продавцу Вере, которая будет продавать квартиры. Это совсем значит, что не нужны будут риэлторы или продавцы недвижимости. Это значит, что мы будем выжимать больше из строительного бизнеса, в том числе – для агентств недвижимости. Завтра немного продолжу эту тему. Будет круглый стол по лидогенерации. Надеюсь, было интересно послушать и надеюсь, что я уложилась.

    Новое
    15.11.2017
    О правдивой аналитике рынка недвижимости и о том, как работает федеральная система бронирования новостроек НМаркет.Про рассказали основатели компании Евгений Колганов и Павел Кочкин. Доклад со Всероссийского жилищного конгресса 2016 в Санкт-Петербурге.
    13.11.2017
    Отчетный сюжет с ежегодной конференции «Первого агентства недвижимости», которая состоялась в Санкт-Петербурге. Взгляд изнутри на работу ПАН с партнерами по рынку недвижимости.